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经典案例

秒速飞艇彩票:斯科特举了一个例子

  英国现在已经进入“冷静”的十年。秒速飞艇彩票:之前,英国享受了多年惬意的市场时光—没有通货膨胀、经济持续增长,而如今,英格兰央行行长默·文金(Mervyn King)创造了一个新的缩写词汇:SOBER—清醒、冷静,该词的首字母各代表一个字,意味着节约、秒速飞艇彩票:斯科特举了一个例子有序地预算和重新合理地平衡收支。

  虽然许多营销者现在似乎已经摆脱了经济衰退后遗症,然而这也意味着他们必须对自己投入的金钱更负责任,那些依靠国家拨款援助的企业更是如此。但对整个行业而言,都必须学会如何用更少的钱办更多的事。

  在10月20日颁布的《开支预算审查》(Spending Review)中,英国总理乔治·奥斯本(George Osborne)审查了总预算,其中列出了有可能要削减的19%的资金。不确定性仍然存在—无论是靠国库资助组织的发展前景,还是市场对于私营部门的冲击。没有一个经济学家能预测什么时候又会出现一次经济衰退。总之,许多营销者对市场前景持谨慎的态度。

  在奥斯本发表公告的同时,据Bellwether的报告透露—该报告基于每个营销季度回顾在营销活动上的开支—在2010年第三季度营销活动花费进一步攀高。然而,金融信息公司Markit的首席经济学家,即该份报告的主要作者克里斯·威廉姆斯(Chris Williamson)表示,营销者对于各自行业发展前景的乐观程度在此季度却呈现下降趋势。

  他说:“调查搜集的事实证据表明,公共部门大幅度削减预算已经影响到营销者的乐观情绪。同时,伴随着市场出现经济增长放缓的迹象,种种情况都让许多企业退而采取削减成本策略。”

  在未来的几个月里,企业的市场营销预算是否还会下降仍有待观察。10月14日公布的广告协会、世界无线电行政大会支出报告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)预测,2011年各个季度的广告开支比上一年会有所增长,而WPP集团也公布了自己在十年里广告增长最快的季度报告。不过,由于零售行业在近几个月的销售有所停滞,预计公共部门行业的失业率将上升,而消费者信心可能下降,这会让消费者在消费时保持更加冷静的心态。

  经历过最坏的市场情境,至少许多营销者应该从经济衰退期学到一些深刻的教训。包裹投递公司Yodel的营销总监亚当·史密斯(Adam Smith)认为,任何营销活动的重点都应该是为提升投资回报率做出贡献。而现在整个国家面对市场应采用紧缩经济下的“聚焦思维”。

  亚当说:“你必须思考如何做出一些与众不同的事情。我们的团队就提出了这样的要求,挑战自己,而缩减预算只是其中的一个驱动因素。”

  对于Yodel公司而言,这涉及将更多的资源放在支持直销团队上,以便创造新的商业贸易与合作机会;同时减少媒体广告投放。许多研究机构的调查工作,包括一项由《哈佛商业评论》开展的调研表明,那些依然开展营销活动的企业,不管是在经济衰退时期,还是在市场困难时期过后,它们都有更好的市场表现。许多行业的营销者对这种观点表示支持。

  之前担任过英国税务局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士(Nicholas Montagu)说,他上任后的第一个举动是任命一名营销总监作为国家收税员,目的是提高税收的合理性和成效。另外,蒙塔古认为增强税收意识反而有助于增加个人额外收入。这是劳动力显著增长的时期,然而蒙塔古坚持认为,对于企业组织而言,若是因为营销预算削减的原因减少了营销活动,那么将会出现“错误的经济”,这是“非常短视的行为”。

  保持成本效益不一定非要通过抑制企业营销活动实现,也不一定非要通过减少宣传企业品牌的传播活动实现。譬如,凡是关于广告的活动,通常有一些可以改进的环节,可以通过剔除一些不必要的花费,提高整个过程的成本效益。

  急救慈善机构St John Ambulance的营销总监斯科特·雅各布森(Scott Jacobson)认为,营销人员要评估自己的营销流程,之后剔除所有不必要的环节和一些昂贵的官僚做法。他说出了自己的一套方法:“我通常会思考:我想要实现的目标是什么?之后确保做法不会太复杂,进一步做更广、更多的工作,实现我的目标。”

  斯科特举了一个例子,关于广告批准流程的曲折缓慢性,以及毫无意义的广告创意复杂性,这是许多企业都会出现的“过度复杂问题”(Over-complication)。该慈善机构举办了一场“生命遗失”(Life Lost)运动,这场运动在2010年年初推出,目的在于教育公众如何开展急救,斯科特强调自己费尽苦心让这场运动避免出现“过度复杂问题”。

  斯科特说:“我们没有按照常规的做。

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